韩欣然：对品牌认知，Z世代更追求“全链路体验”

齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 牟静萍 实习生 袁垚鑫

当消费的接力棒传到Z世代手中，一场全新的商业变革悄然拉开帷幕。Z世代，这一充满活力与个性的群体，究竟有着怎样的独特共性？他们又偏爱哪些品牌特质？在Z世代眼中，品牌是神秘莫测的省略号，还是激情澎湃的感叹号？品牌又该如何精准触达并牢牢留住Z世代消费者？

为深入探寻Z世代的消费密码，深度挖掘品牌年轻化的创新路径，齐鲁晚报·齐鲁壹点访谈省内高校相关学科的专家，洞察Z世代的消费世界。

本期邀请到的嘉宾是齐鲁理工学院新闻与传播学院教研室主任韩欣然。

嘉宾名片

韩欣然，齐鲁理工学院网络与新媒体、新媒体技术教研室主任。

在品牌生命周期中，年轻化的战略意义存在阶段性差异

齐鲁晚报·齐鲁壹点：今年的山东大学生喜爱品牌调研项目主题定为：“新青年、新消费”。延续了2024年的调研脉络，且将视角从单一消费品拓展至“吃喝游乐购”全场景。您如何评价该项目的意义和价值？

韩欣然：“新青年、新消费”调研项目将视角拓展至“吃喝游乐购”全场景，其核心价值在于构建了品牌与Z世代消费者之间的“全景式对话通道”，全场景视角能更精准捕捉Z世代‘生活方式驱动型消费’的特征——他们不再将消费视为孤立的产品购买行为，而是对理想生活状态的碎片化拼接。这种调研不仅为品牌提供了细分场景的需求图谱，更能助力企业发现跨品类的消费关联，为产品创新和场景营销提供数据支撑。同时，调研立足山东高校的在地化样本，能精准反映区域青年消费特性，为本土品牌年轻化及全国品牌下沉提供差异化参考。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：在品牌生命周期中，“年轻化”在品牌发展的不同发展阶段，分别具有怎样的重要性？

韩欣然：品牌年轻化的战略意义，在品牌的不同发展阶段的确存在阶段性差异，这也要求品牌在不同的发展阶段需要有不同的策略：初创期品牌需通过年轻化快速建立用户心智，例如借助Z世代熟悉的社交平台和亚文化符号缩短认知周期；成长期品牌需以年轻化实现市场破圈，通过“创意大赛”等互动形式拓展用户圈层；成熟期品牌则需通过年轻化激活品牌活力，避免用户老化，如老字号品牌通过联名国潮IP重塑品牌形象；衰退期品牌更需以年轻化实现品牌重生，通过产品迭代和价值观重构触达新消费群体。

把握好“个性化定制+情感化设计+功能性升级”三维策略

齐鲁晚报·齐鲁壹点：Z世代具有好奇心强、追求个性化体验的特点，对品牌运营提出了更高要求。品牌该如何通过产品创新等方式贴近Z世代的认知与审美变化？

韩欣然：在产品创新层面，品牌应把握“个性化定制+情感化设计+功能性升级”三维策略：例如有的美妆品牌推出了“DIY调色眼影盘”，采用可替换磁吸外壳与高饱和度色彩设计，允许用户自主搭配颜色与质地，从包装设计到产品功能均强调自我表达。有的饮料品牌尝试“情绪标签瓶”，将口味与情绪状态绑定，通过瓶身插画艺术与开放性文案引发情感共鸣与社交分享。产品可以不断加入新奇成分，可持续材质或科技性功能，再配以高颜值、可收藏的包装设计，以视觉吸引与功能性升级同步强化消费动机。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：品牌如何在营销玩法上更好地激发年轻消费者的好奇心与尝鲜欲？

韩欣然：在营销玩法上，需从“单向传播”转向“沉浸式互动”：一方面利用兴趣电商生态，通过“达人共创+用户UGC”释放内容力，如在抖音发起“一妆一故事”，让Z世代参与品牌内容创作；另一方面打造“体验式消费场景”，如快闪店设置AR试妆、盲盒抽奖等互动环节，激发即时体验与社交分享。此外，品牌还可以通过季度限定款、主题联名等方式保持新鲜感，持续吸引Z世代关注。

品牌价值观要与Z世代消费观深度契合

齐鲁晚报·齐鲁壹点：Z世代成长环境造就了其开放多元又注重自我表达的心理特征。从品牌价值观的全链路来看，您认为品牌应如何让价值观真正与Z世代的生活场景、精神需求深度契合？

韩欣然：品牌价值观要与Z世代的年轻人深度契合，需实现“场景嵌入+情感共鸣+行动转化”的全链路渗透。

首先，价值观表达应融入日常场景，避免空洞口号：例如山东大学广告研究中心策划的《父亲的Ai》公益项目，将“健康关怀”价值观通过父亲节AI礼物制作、病房纪实等场景化形式呈现，让Z世代在情感体验中感知品牌温度。

其次，要呼应Z世代的精神需求，聚焦“自我实现、社会关怀、文化自信”等核心诉求：如国货品牌可通过“非遗技艺传承”主题营销，将品牌价值观与青年的文化认同相结合。

最后，让青年从“认知者”变为“参与者”，例如发起“环保公益挑战赛”，鼓励大学生通过创意作品传播品牌的可持续发展理念，同时设置实践奖励机制，增强价值观的认同感和归属感。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：数字化成长背景下的Z世代对品牌的认知与前代人有何不同？

韩欣然：认知渠道上，前代人依赖传统媒体和线下体验，Z世代则通过短视频、社交社群、KOL测评等多元化数字渠道构建品牌认知，信息获取更碎片化、互动性更强；认知逻辑上，前代人注重品牌知名度和口碑积累，Z世代更关注“品牌与自我的关联性”，如是否符合个人审美、价值观是否契合；认知深度上，前代人对品牌的认知停留在产品层面，Z世代则追求“全链路体验”，包括内容营销、售后服务、社群互动等环节。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：这种认知差异会如何影响Z世代对品牌的选择？

韩欣然：是的。这种认知差异会直接影响Z世代的品牌选择。一方面，他们更倾向于选择“有故事、有温度”的品牌，对过度商业化的营销保持警惕；另一方面，他们更注重“参与感”，喜欢能提供互动体验、允许自我表达的品牌；此外，数字渠道的便利性使他们更易尝试新品牌，但也导致品牌忠诚度面临更大挑战，只有持续满足其动态需求的品牌才能长期留住用户。

品牌联名切忌生硬拼贴，要成为长期叙事的一部分

齐鲁晚报·齐鲁壹点：不少品牌尝试通过“跨界联名”实现年轻化，但也存在联名泛滥、内核空洞等问题。您认为品牌在选择联名对象（如IP、亚文化圈层、其他品牌）时，应遵循哪些核心原则，才能让联名既具话题性又能沉淀品牌价值？

韩欣然：首先，坚守内核相关性，确保联名对象与自身品牌在价值观和目标客群上具有精神共鸣，避免生硬拼贴，实现深度对话。

其次，追求价值共生性，以创造“1+1>2”的体验创新为目标，通过产品、内容或场景的融合为消费者提供单一品牌无法给予的惊喜感与专属价值。

此外，必须尊重文化真实性，尤其在联动亚文化圈层时，应心怀敬畏、真诚理解其文化内核，杜绝浮于表面的符号掠夺；最终，联名需服务于商业可持续性，使其成为品牌长期叙事的一部分而非孤立热点，能够反哺品牌资产、强化战略定位。此外，品牌需控制联名频率，避免过度消耗用户注意力，确保每一次联名都能深化品牌形象。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：一些新兴品牌天生贴近Z世代，但面临生命周期短、复购率低的问题。您认为这类品牌应如何从短期爆红走向经久不息？

韩欣然：首先，深耕产品科技力与功效差异性，将研发投入视为生命线而非成本，以经得起验证的核心成分与技术建立专业信任。

其次，塑造清晰的品牌精神与叙事，超越表层国潮符号，注入可持续的文化价值观与情感联结，让用户认同品牌代表的生活方式而非仅是产品功能。

再次，构建用户深度运营生态，通过私域社群、会员体系等持续追踪需求变化，将一次性消费者转化为品牌共创者，提升复购与忠诚度。

最后，拓展可持续增长品类，在拳头产品基础上围绕用户场景延伸产品线，但需保持主品牌调性一致，避免盲目扩张。

让消费行为成为Z世代的社交货币与身份标识

齐鲁晚报·齐鲁壹点：您对未来Z世代的消费趋势有什么预测？

韩欣然：针对这一问题，我认为有以下几点趋势及应对策略。第一，“可持续”从理念转化为消费刚需。他们要求品牌在环保、伦理和社会责任上言行合一，青睐可追溯原料、循环包装、碳中性产品，并愿意为真正的可持续实践支付溢价，绿色消费成为常态。

第二，“极致个性化”与“社群归属感”并行。他们渴望高度定制的产品与服务，同时强烈寻求圈层认同。品牌需通过DTC模式提供定制选择，并深耕垂直社群（如特定兴趣、价值观社群），将用户转化为共创伙伴，实现“个性”与“归属”的统一。

第三，“理性主义”崛起，功能性决策权重增加。在信息过载时代，Z世代更倾向于深入研究成分、参数和测评，信任专业背书和真实用户反馈。消费决策更加谨慎，注重产品的实际功效与长期价值，而非单纯追逐logo。

第四，“体验价值”超越“物质拥有”。他们更愿意为丰富的人生体验（如研学旅行、技能工作坊）、情绪疗愈（如冥想App、解压玩具）和文化沉浸（如国潮文旅、小众艺术展）付费，追求消费带来的记忆、成长与情感联结。

齐鲁晚报·齐鲁壹点：企业及品牌方应如何准备，以适应不断变化的市场环境？

韩欣然：企业及品牌需深度洞察Z世代情感需求，将情绪价值融入产品设计与营销传播。通过开放二创权限（如短视频模板、表情包生成器）激发用户创作热情，适当让渡品牌控制权实现双向互动。渠道方面应布局小红书、得物等新兴平台，同步拓展虚拟消费场景（数字藏品、虚拟形象），将品牌打造为具有共同价值观的社群空间，使消费行为成为Z世代的社交货币与身份标识。

企业及品牌在传播策略上可以采用圈层化精准触达，通过用户共创（如二创大赛、虚拟偶像共演）构建情感陪伴关系。企业及品牌在追求流量同时坚守价值引导责任，以Z世代熟悉的语言体系传递积极价值观，实现商业价值与社会价值的有机统一。