ESG风险观察｜品牌营销争议频发，企业如何守住市场口碑？

齐鲁晚报·齐鲁壹点 记者 牟静萍 实习生 袁垚鑫

为及时有效监测企业在社会、环境、治理等方面的风险，齐鲁晚报·齐鲁壹点将通过壹点智库品牌大数据平台，定期跟踪、监测和评价A股上市公司的ESG风险，并进行重点报道。

9月8日—9月14日，本周有1206家A股上市企业被央媒、省媒报道过敏感信息。与上周相比，敏感信息量下降的有783家，信息量增加的有918家。

本期ESG敏感信息涉及消费者权益保护、品牌营销伦理、企业内部审核机制、品牌管理、风险防控等问题。从ESG层面分析，主要涉及社会（S）、治理（G）维度的关键绩效指标。

近日，多个知名品牌因营销相关问题陷入舆论风波，引发广泛关注。从桃李面包广告文案遭消费者反感，到施华蔻产品标签翻译引发争议，商家通过拆分词汇、夸大描述、模糊标注等方式，将商标异化为误导消费者的“文字陷阱”，不仅损害了消费者利益，也扰乱了市场正常秩序。

桃李面包广告“翻车”，业绩承压下的营销困境

据北京商报报道，九月初，桃李面包（603866.SH）投放的一则月饼广告文案引发争议。广告文案称：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！”这一文案把对五仁月饼的喜好与是否遭受过“生活的毒打”相挂钩，部分消费者认为存在“教育消费者”的嫌疑，迅速登上微博热搜。

当日，桃李面包官方客服人员表示该广告已陆续下架。随后，桃李面包正式道歉，称文案由领导拍板确定。然而，此举并未完全消除争议，部分消费者认为道歉流于形式、甩锅领导是“避重就轻”。

截图源自桃李面包官方微博

公开信息显示，桃李面包以面包为主业，2020年首次推出月饼产品线。去年，其月饼业务收入为1.26亿元，占公司总营收仅2.07%。蛋月烧是今年中秋节前夕桃李面包结合蛋糕制作工艺推出的创新月饼产品。

近年来，桃李面包营收与净利增速连续四年下滑。2021—2024年，营收分别为63.35亿元、66.86亿元、67.59亿元、60.87亿元，同比增长幅度逐渐下降，甚至在2024年出现负增长；归母净利润也逐年减少。今年上半年，桃李面包营收26.11亿元，同比下降13.55%；归母净利润2.04亿元，同比下降29.7%。与之形成对比的是，去年桃李面包广告及宣传费用高达4296万元，同比增长约40%，而研发投入为2296.84万元，同比减少31.84%。

知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪认为，此次桃李面包广告“翻车”根源在于“说教式”文案引发消费者反感，可能进一步损害品牌形象，导致消费者流失和市场份额缩减。

施华蔻“处女发质”标签引争议

据封面新闻报道，国际美妆品牌施华蔻因在产品标签中使用“处女发质”一词引发网友质疑。消费者反映，施华蔻一款烫发产品包装盒上对“Virgin Hair”的翻译欠妥，将其译为“处女发质”，而“Virgin”也有“原生的”意思，认为这是对女性的不尊重。

从网友提供的图片看，该产品名为施华蔻俏翎烫发药水，包装盒背面发质说明写着，普通发质：处女发质（未经过化学处理）即未使用过任何烫发、染发类产品，发质柔软，纤细并在干发或湿发时易于梳理。

图片源于社交平台

9月11日凌晨，施华蔻官方微博回应称，因翻译未能准确传达原意，向消费者致歉，并立即启动包装说明更新工作，后续版本将采用更准确、友好表达，同时完善内部审核流程。

施华蔻官方声明

然而，这并非施华蔻首次因标签问题受关注。公开资料显示，2018 - 2021年间，施华蔻关联公司汉高股份有限公司共有5条行政处罚记录，罚款总金额约205万元，大部分问题指向产品标签标识不合格。2022年，南都鉴定测评实验室数据显示，施华蔻18批次产品因质量不合格登上质量黑榜，且均因标签标识不合格，不合格产品均为染发类产品。

施华蔻母公司汉高集团持续加码中国市场投资，今年3月汉高集团在江苏太仓的工厂一期正式启动，9月太仓工厂二期项目启动。施华蔻在中国染发市场发展良好，跻身头部品牌之列。此次风波中，品牌危机公关反应迅速，但仍需从根本上重视跨文化沟通和细节审核问题。

“千禾0+”商标被宣告无效

据极目新闻报道，通过国家知识产权局商标局官网查询获悉，千禾味业食品股份有限公司（603027.SH）的“千禾0”等商标被宣告无效。第1945期商标公告《注册商标宣告无效公告》显示，千禾味业注册号为35126959的商标“千禾 0”、注册号为35121564的商标“千禾0+”被宣告无效。

对此，千禾味业相关负责人表示，“千禾0”商标没有被无效宣告，千禾味业为保护知识产权，布局注册了防御性商标，国家知识产权局对千禾味业注册商标进行了核查，部分商标被宣告无效，公司不会使用已无效的商标。注册号为46717423的 “千禾0”商标合法有效。

今年3月，千禾味业曾因“千禾0”商标问题引发广泛讨论。当时千禾味业发布说明称，“千禾0”系列产品不存在蹭热点混淆零添加概念的行为，商标设立初心是为区别零添加产品，便于消费者选购，不存在误导消费者的行为，但因前期与消费者沟通不到位，产生误会并深表歉意。

知识产权信息显示，千禾味业已成功注册多枚“千禾0”“千禾0+”商标，同时该公司申请的4枚“千禾零添加”商标均已被驳回，目前处于无效状态。

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